Рыночные позиции по секторам Российской экономики

В данной части автор предложит Вам, Уважаемый читатель, проведенные им исследования с 2007 по 2018 годы об изменениях ниш ведения бизнеса в России.

Раздел II. Финансовый менеджмент-маркетинг Российского рынка

Автор: Шеметев Александр Александрович

Все права зарегистрированы. Дата самых последних передовых исследований в данной публикации: 04.03.2018 года

Сегментирование рынков России по их ёмкости; авторская методика

Теперь же вернемся еще ближе к финансовому менеджменту-маркетингу. Вы, я надеюсь, помните тот материал, который уже был дан в данной книге. Это будет важно. Потому что здесь речь пойдет о другом аспекте антикризисного финансового менеджмента-маркетинга – сегментировании рынков не по самим покупателям, а по их емкости!

Уважаемый Читатель! Позвольте мне продемонстрировать действие методики на примере 2010 года, года написания книги и создания самой методики. В конце же данной работы я приведу полную статистику вплоть до 2018 года (3 последние квартала 2018 года взяты аналитически). Вы сможете взять свежие данные и использовать данную методику по своему усмотрению.

Анализ Макди (MacD) – стратегический анализ макросреды рынка

В данной главе Автор предложит Вам еще одну комплексную методику анализа Макросреды компании, которая также является ноу-хау данной книги и вместе с вышеперечисленными методиками анализа макросреды она является важным дополнением раздела стратегического финансового менеджмента-маркетинга.

Рынок всегда стоит сегментировать не только по своим клиентам, но и по общей емкости рынка, по тому потенциалу, что он дает. Вы можете побить всех конкурентов в своей отрасли, стать единственным продавцом, но тогда…. Тогда, во-первых, у Вас могут возникнуть проблемы с антимонопольным законодательством. А, во-вторых, с самой емкостью рынка. Какой смысл занимать долю на рынке, который сам «весит» всего 1000 У.е. в год?! Как Вы думаете, каков ответ на данный вопрос?! В принципе, чем иметь бизнес и работать в ноль, или, уж тем более в минус, если это намечается и в долгосрочной перспективе, то лучше вообще не работать! Останетесь хотя бы на том же ноле, но ничем не будете рисковать, и ни за что не будете отвечать. А еще лучше совершить Трудовой подвиг – устроиться на работу, на которой Вы будете работать, получать свой стабильный оклад, ничем не будете рисковать, чем иметь такой бизнес!

Итак, как оценить потенциал рынка?

Потенциал рынка оценивается исходя, прежде всего, из того, что приобретает сам клиент, каковы его предпочтения. Итак, если составить карту типичного Россиянина, то получится, что он тратит деньги на продукты питания, транспорт, образование, одежду и обувь, ЖКХ, культуру и отдых, и прочее. Клиент – потребитель тратит какие-то средства на все это. Совокупность всех таких средств от всех клиентов в стране составляет потребительский макросегмент рынка, который определяется в денежном выражении. Лучше также использовать еще и обозначение в У.е. Давайте в рамках данной книги договоримся, что У.е. – это примерно 30 рублей.

Тогда, исходя из этого, – Вы и анализируемое Вами предприятие сможете рассчитать, чем наиболее выгодно можно заниматься в нашей родной стране. Автор приведет Вам данные цифры по Российской Федерации за 2010 год.

Сегментация потребительского рынка в России за 2010г.

(по совокупным денежным потокам за 1 месяц)

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Как видно, самый крупный по денежным потокам потребительский макросегмент рынка в России – это питание. Один процент такого рынка весит 124,968 млн. У.е. в месяц, или 3,749 млрд. руб., при этом, общий рынок в месяц весит 12,496 млрд. У.е., или 374,88 млрд. руб. в месяц. Таков месячный общероссийский денежный поток этого рынка. Как видно, конкурентам есть за что побороться. При этом, это учитывает лишь минимальный уровень потребления человека, который тратит на еду, приобретаемую за деньги, 2640 руб. и 00 коп. в месяц в 2010г. Но мне иногда думается, что каждый человек в России тратит гораздо больше, чем официальные 2640 руб. в месяц! Как Вы думаете, сколько каждый человек тратит в месяц?!

Общий рост рынка по годам можно смотреть по минимальному уровню – показателям инфляции в стране по годам. То есть Вы можете прогнозировать все эти рынки с учетом их минимальной нормы роста на любую дату как в прошлом, так и в будущем.

После лидерского сегмента идет макросегмент транспорта в 15,67% в потребительской корзине. 1 процент такого рыка весит 72,58 млн. У.е., или 2,17 млрд. руб. Весь рынок весит 7,258 млрд. У.е., или 217,7 млрд. руб. в месяц.

Затем идут рынки ЖКХ (услуги Жилищно-Коммунальных Хозяйств), культура и отдых, и прочие сегменты рынка.

Как видно, общий вес общего потребительского рынка составляет 95,89%. Поэтому на прочие сегменты потребительского рынка (ювелирный, элитный сегмент, и проч.) составляет менее 4,11% от общего денежного потока.

У каждого из этих макросегментов рынка есть свои микросегменты. Например, в рынке продуктов питания есть микросегменты товаров первой необходимости, общих товаров, сопутствующих первой необходимости товаров, товаров – заменителей товаров первой необходимости, и так далее.

В условиях экономической дисперманентности, общие денежные потоки рынка выглядят примерно так: увеличенными на величину обесценивания денег (коэффициент удорожания потребительской корзины, либо можно брать индекс инфляции, дефлятор ВВП, ставку рефинансирования Банка России, и прочие показатели на Ваше усмотрение).

Данная матрица денежных потоков от потребительских макросегментов рынка позволит Вам ориентироваться в общей бизнес – среде. Так, если Вы возьмете общую величину выручки за месяц Вашей компании, найдете свой макросегмент, Вы можете высчитать, сколько процентов от общего денежного потока макросегмента имеет Ваша компания – это и есть Ваша макродоля на рынке. Она будет рассчитываться по формуле, разработанной автором:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (505)

Где:∑ – ЗНАЧОК СУММЫ, ОЗНАЧАЕТ «СУММА».

MacD – показатель общей доли Вашей компании в макросегменте рынка, в месяц;

TRm – Total Revenue (monthly) – Сумма общей Выручки Вашей компании в Месяц;

TMSCF – Total Market Macro Segment Cash Flow – Сумма общего денежного потока по макросегменту за 1 месяц (представлена в таблице вверху, кон. 2010г.).

Следует заметить, что для расчетов в анализах MacD и MicD берутся данные по выручке, то есть валовой сумме денежных поступлений компании. Это связано со следующим. Во-первых, для анализа берутся макросегменты потребительского рынка, что исключает необходимость в детализации ассортимента. Во-вторых, если компания ведет деятельность по нескольким несвязанным сегментам, имея единую технологическую структуру и единую ресурсную базу, как, например, это делает компания Хонда, – то это дает дополнительное конкурентное преимущество такой компании за счет диверсификации деятельности, что должно иметь отражение в доле занимаемого сегмента рынка как дополнительная подушка безопасности, с одной стороны, и кризис-устойчивость, с другой. В случае ухода части конкурентов с рынка такая компания сможет захватить дополнительные доли рынка.

Для того чтобы перевести данные с 2010 года на будущие периоды, например, на 2011 или 2012 года и далее, следует воспользоваться, например, коэффициентом инфляции за данный год. Сделать это нужно в следующем порядке. 1)

Сначала рассчитайте формулу (505), представленную выше. 2)

Затем переведите величину, полученную в формуле (505) в общий годовой показатель. Сделать это можно двумя способами:

а) Просто умножьте значение формулы (505) на 12 и Вы получите приблизительное значение;

б) Воспользоваться нижеследующей формулой, разработанной автором:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (506)

Где: MacDy – это годовое значение общей доли исследуемой Вами компании в макросегменте рынка;

TR – Сумма выручки за год (показатель 010 Формы №2 «Отчета о прибылях и убытках» к Балансу). 3)

Затем умножьте значение на обратную величину индекса дисконта (DI). Индекс дисконта (DI) рассчитывается по формуле, разработанной автором:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (507)

Где: DI – Discount Index – Индекс Дисконта.

i – Показатель обесценивания денег за определенный период. Это может быть общий показатель годовой инфляции в стране, ставка рефинансирования ЦБРФ, показатель роста стоимости потребительской корзины, индекс – дефлятор ВВП, прочие показатели на Ваше усмотрение.

n – последний период расчета Индекса Дисконта (ИД). 

Пожалуйста, заметьте, что обратная величина индекса дисконта рассчитывается как единица (01) деленная на индекс дисконта. 4)

Затем перемножьте получившуюся у Вас величину MacDy на общий индекс дисконта (DI) так, как это показано в формуле ниже, разработанной автором:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (508)

Где: TMacDy – Это общий показатель суммарной доли Вашей компании в сегменте рынка на текущий год. Можно рассчитать на текущую дату. Эти показатели очень важны для построения А-Матрицы, которую мы рассмотрим ниже.

Для наглядности, давайте рассмотрим примеры:

Пусть общая доля некоторой компании N на рынке Х составляет 0,27% по данным на кон. 2010 года. В руб. это условно соответствует сумме в 200т.у.е. в год. Давайте теперь рассчитаем условный прогноз, сколько будет стоить занимаемая ей доля на рынке в конце 2012 года, если аналитик компании считает, что доля обесценивания денег в 2011 году составит 14%, а в 2012 – 16%. В расчет аналитик фирмы брал средние данные удорожания потребительской корзины плюс ставка премии за рыночный риск. Тогда удорожание ее сегмента рынка к концу 2012 года будет равно:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

То есть теперь доля компании на рынке при заданных условиях прогноза будет стоить 264,48т.у.е. в год, что соответствует подорожанию в 32,24% (264/200).

Теперь давайте рассмотрим второй пример. Пусть Годовая выручка компании в 2010 году составила 2400т.у.е. и компания тогда занимала 0,27% рынка (что в среднемесячной доле составляло 200т.у.е., а в годовой 2400т.у.е.). В 2011 году ее годовая выручка составила 2520т.у.е., а в 2012 – 2546,4т.у.е. Увеличилась ли и насколько доля компании на рынке, если минимальная величина расширения денежных потоков рынка соответствует примерной величине инфляции в 13% в 2011г. и в 10% в 2012г.

В целом, из этих данных нас интересует, прежде всего, выручка компании за последний, 2012 год. А вот долю увеличения рынка нам и предстоит найти.

Найдем Индекс Дисконта:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Следует сказать, что мы знаем только вес 0,27% на рынке. Но в формуле используется именно сама стоимость сегмента рынка, то есть, стоимость (вес) всех 100% рынка. Компания указать его забыла, но это легко вычислить из пропорции (509):

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] , тогда:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Мы поставили знак умножения на 12, поскольку эта величина величины денежных потоков всего рынка взята не за 1 месяц, но за целый год.

Найдем теперь истинную долю компании на рынке в 2011г.:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

То есть, несмотря на фактический рост прибыли в периоды с 2010 по 2012 годы, компания фактически потеряла значительные доли рынка. Если раньше ей принадлежало 0,27% рынка, то теперь ей принадлежит уже всего 0,2304% рынка, то есть, падение составило почти 15% доли рынка!

Эти примеры были приведены для Вас, чтобы Вам стало легче ориентироваться в том, какой сегмент рынка занимает Ваша компания сегодня, вне зависимости от того, когда фактически произойдет это «сегодня».

Фактически, весь стратегический менеджмент и маркетинг, в переводе на язык рыночных сегментов, означает то, сколько занимает компания на рынке сегодня (если она только открывается, то 0%), сколько процентов она должна занимать и как этого добиться!

Следует сказать, что вышеприведенную задачу можно решить еще и пропорционально. Возможно, этот метод определения доли рынка, которая находится за компанией сегодня, Вам больше понравится, хотя кто-то может предпочесть и первый способ. Итак, второй способ пропорциональный.

Сначала нужно найти Индекс Дисконта (у нас он 1,243). Затем найдем пропорцию:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] , тогда:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Небольшая ремарка из арифметики: Думаю, дорогой читатель, что Вы уже познакомились с основным свойством пропорции, – что умноженные накрест (Х) элементы всегда равны, то есть, в нашем примере, 0,27%*(1,243*2400) будет равно (Х%*2546,4), или если поделить правую и левую часть на одинаковое число (2546,4), то пропорция от этого не изменится. Мы сделали так, и получили ответ способом, указанным выше.

Данная модель показывает удельный вес всех основных макросегментов потребительского рынка. Она учитывает общие величины денежных потоков макросегмента рынка. Себестоимость и дополнительные затраты, связанные с продвижением и реализацией товара, а также прочие затраты относятся уже ближе к вопросам самого антикризисного управления, а не столько к вопросам стратегического антикризисного маркетинг – менеджмента. данные аспекты были и будут еще затронута в рамках данной книги.

Также данная модель рассматривает именно потребительский рынок, то есть, рынок, который непосредственно связан с потребителями, с потребляемыми ими товарами, которые входят в среднюю потребительскую корзину. Потребительский рынок ни в коей мере не затрагивает такие сегменты рынка как тяжелая промышленность, металлургия, нефтегазовый рынок, рынок каменного угля, леса, драгоценных камней, ценных металлов, руд и прочих подобных промышленных товаров, которые составляют базис экспорта России, – только потребительские товары, входящие в среднестатистическую потребительскую корзину.

И еще одно примечание. Как видно, самый «тяжелый» по своему весу рынок – это рынок еды и продовольственных товаров. Основу этого рынка составляет сельское хозяйство, перерабатывающий комплекс и его обслуживающие производства. Общий вес Российского рынка питания составляет 303 млрд. руб. в месяц, или 3,6 трлн. Руб. в год, что составляет хорошее антикризисное решение для многих отечественных предприятий. Данный рынок может быть и существенно большим по объему, поскольку в базис расчета в рамках настоящего исследования бралось то, что среднестатистически, Россиянин на еду тратит минимум 2640 руб. и 00 коп. в месяц по данным на кон. 2010 года.

Таких потребителей продовольствия в России 142 миллиона и 9 тысяч (2010г.) /пессимистическая статистика – 141 миллион и 920 тысяч (2010г.)/. Как видно, людям нужно кушать всегда, – в том числе в условиях жесткого кризиса, когда население нуждается в качественной и доступной еде и продовольствии, поэтому этот рынок имеет огромный потенциал, особенно если учесть, что большую часть рынка может составить еще и заграничный мегасегмент рынка, в случае экспорта продуктов питания в будущем.

Существует еще один аспект стратегического деления рынка. Если Вы будете высчитывать, сколько анализируемая Вами компания занимает места на рынке. Строя стратегические планы, – будьте осторожны! Ведь для развития определенного сегмента Вам могут понадобиться дополнительные заемные средства. Одно дело если это сельское хозяйство и сопряженные отрасли, на которые существует государственная кредитная поддержка и вероятность получить кредит по «низким» процентным ставкам сегодня. Другое дело – если отрасль анализируемого Вами предприятия совершенно иная. Для развития своего сегмента рынка компании, возможно, захочется взять какую-то сумму в долг! Как аналитик, будьте осторожны с кредитными средствами, – неважно на какое дело Вы их берете, – всегда для владельца компании есть шанс остаться «Миллионером в минусе». Так стал миллионером в минусе знаменитый Французский мультимиллионер Жак Бойрель, выпускник Гарварда с отличием, называемый за свои гиперуспехи в бизнесе, в свое время, ведущими мировыми деловыми журналами «Императором Бойрелем Первым», который стал миллионером в минусе, пытаясь добиться значительных долей в сверхприбыльном бизнесе европейского гостеприимства, при этом, взяв крупную сумму кредитных средств….

Часто чтобы занять дополнительные проценты рынка, компании нужны дополнительные мощности. Но с вопросами их привлечения юридическому лицу необходимо быть очень острожным, как слону в посудной лавке.

Теперь мы с Вами поговорим о другом типе анализа, – стратегическом анализе Микросреды компании за счет методов анализа Микди, разработанных автором.

Стратегический анализ микросреды Микди (MicD)

Анализ Микди, также как и предыдущий анализ Макди, сводится к анализу коэффициента Микди (MicD), который показывает долю исследуемой Вами компании в микросреде данной бизнес-системы.

Кстати, а помните ли Вы, что именно показывает коэффициент Макди (MacD), рассмотренный в предыдущей части главы, только что?! Те, кто внимательно читал предыдущую часть главы, – без труда вспомнят данный коэффициент и то, что именно он показывает! Мне очень приятно Ваше внимание! Спасибо Вам за него!

Итак, коэффициент Микди показывает долю анализируемой Вами компании на рынке в микросреде, перспективы развития отрасли, максимальную емкость рынка, динамику роста и развития, а также фактический рост или потерю долей рынка компании. Помните, мы рассматривали пример, когда выручка компании росла стремительно вверх 2 года, но при этом, компания потеряла 15% ранее принадлежавшего ей рынка! Это очень существенные потери.

Для расчета долей исследуемой Вами компании на рынке усреднено, можно воспользоваться общероссийскими показателями. Мы рассчитаем матрицу Микди из расчета на рынок, численностью в 1 миллион покупателей, исходя из усредненных общероссийских показателей.

Сегментация потребительского рынка в России за 2010г.

Усредненно по России на условный регион в 1 млн. жителей

(по совокупным денежным потокам за 1 месяц)

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Поскольку данные были взяты усредненно, в целом по России, – структура потребительской корзины осталась неизменной; по-прежнему наибольший удельный вес занимает питание и рынок продовольствия, затем идет транспорт, и так далее.

Но вот вес рынка существенно сократился по сравнению с макроанализом макросегментов рынка Макди, из прошлой части. Теперь один процент рынка продуктов питания на регион в 1 млн. жителей весит уже в 1020тыс. У.е. (при условии, что 1 У.е. равна 30 руб.), а общий вес рынка в месяц составляет 101,99 млн. У.е., не считая той доли, что идет из личных подсобных хозяйств граждан в 11,45 млн. У.е., которые придут с частных подсобных хозяйств граждан, и, потому, не будут представлять для большинства фирм большого коммерческого интереса.

Данная матрица потоков денежных рынков на регион в 1 млн. жителей позволит Вам, дорогой читатель, ориентироваться в микросреде анализируемого Вами бизнеса. Так, если Вы возьмете суммарную величину выручки компании, затем найдете ее потребительский микросегмент, – Вы узнаете, сколько процентов рынка занимает данная бизнес-система фактически в занимаемой ей микросегменте.

Затем, Вы можете взять балансы Ваших конкурентов (заказав их, например, в Госкомстате за оплату). Величине выручки в балансе в целом можно верить, поскольку в основном компании отражают ее объективно, поскольку обязаны хранить все деньги в банках сверх установленных лимитов. Если Вы долю выручки основных конкурентов компании разделите на размер общего с ними макросегмента, – Вы узнаете также и то, какую долю рынка занимают они с высокой степенью достоверности, неважно, есть ли у них расхождения между бухгалтерским и финансовым учетом и в какой степени.

Эти данные пригодятся нам также для заполнения А-матрицы в будущем, которая покажет истинные дела в отрасли бизнес-системы и ее конкурентов.

Затем, если Вы из доли конкурентов компании и вычтете значение общего микросегмента рынка, то остаточное число, которое получится, и будет долей остальных конкурентов фирмы на рынке. Следует заметить, что если Вы сначала из доли веса общего микросегмента рынка вычтете доли компании и ее конкурентов, то общее число доли рынка, которое принадлежит другим конкурентам будет положительным. Делать это надо так, как показано в нижеследующей разработанной автором формуле (510) (рассчитывается на 1 миллион жителей):

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] Где: |…| - знак модуля, который означает что число, получившееся внутри знака всегда положительно.

Drc – MicDrc – Доля остальных компаний конкурентов на данном микросегменте рынка;

D – Доля анализируемой Вами компании в данном микросегменте рынка;

D1, D2, …., Dn – MicD1, MicD2, …., MicDn – Доли учтенных Вами компаний конкурентов на данном микросегменте рынка №1, №2, …., №n.

TMicSCF – Total Market Micro Segment Cash Flow – общий денежный поток с данного микросегмента рынка, – совокупная величина денежного потока микросегмента, которую, например, можно узнать из вышеприведенной матрицы Микди (MicD). Данная величина там взята из расчета в 1 месяц. Для того, чтобы рассчитать величину в год, – ее нужно умножить на 12. 

Величина D (MicD) может быть рассчитана в рублях или в процентах, что покажет либо какой процент рынка занимает данная конкретная компания, либо каков «вес» занимаемой ей доли рынка.

Как уже было сказано, данная величина рассчитывается исходя из предположения о том, что в Вашем регионе живет 1 миллион жителей. Практически каждый регион в России фактически отличается по количеству жителей от этого числа. Напрашивается вопрос, как рассчитать данные показатели для Вашего региона?

Пусть в Вашем регионе живет Р (Population) жителей. Число Р может быть 100 человек, может – 1000, может, 2 млн., и так далее. Для того чтобы определить суммарные емкости рынка в Вашем регионе, необходимо все полученные показатели умножать на коэффициент коррекции сегментов, который рассчитывается по формуле, разработанной автором:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (511)

Где: Р – Общее число покупателей в Вашем регионе, можно брать население региона;

Ar – Adjustment Ratio – Коэффициент коррекции численности микросегмента рынка, рассчитывается как отношение величины покупательского сегмента рынка региона к 1 миллиону человек в данной модели. 

Во всех формулах в книге этот коэффициент уже вставлен в каждую формулу, где его нужно учитывать! Сложных расчетов здесь не потребуется, но хорошему специалисту необходимо знать, как он рассчитывается! Так, если население Вашего региона 1 млн. чел, то этот коэффициент будет равен единице, если 2,5 миллиона, - то равен 2,5; а если, например, 200 тыс. чел., то 0,2 (200.000/1.000.000), и так далее. В данный коэффициент можно вкладывать и приезжих покупателей, например, туристов, если это необходимо.

Тогда каждую величину TMSCF необходимо будет корректировать на данную величину при всех расчетах.

В вышеприведенных формулах везде используется доля рынка различных компаний. Чтобы рассчитать долю рынка Вашей или чужой компании в данном микросегменте рынка, необходимо воспользоваться нижеприведенной формулой, разработанной автором:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (512)

Где: ∑ - ЗНАЧОК СУММЫ, ОЗНАЧАЕТ «СУММА».

MicD – показатель общей доли Вашей или чужой компании в макросегменте рынка, в месяц;

TRm – Total Revenue (monthly) – Сумма общей выручки анализируемой Вами или чужой компании на рынке из расчета в месяц;

TMicSCF – Total Market Micro Segment Cash Flow – Сумма общего денежного потока по микросегменту за 1 месяц (представлена в таблице вверху, кон. 2010г.).

Ar – Adjustment Ratio – Коэффициент коррекции численности микросегмента рынка, рассмотрен выше.

О том, как учитывать показатели по различным годам мы уже говорили. Для этого нужно рассчитать Индекс Дисконта (DI) (формула (507)), и перевести величину TMicSCF в среднее годовое значение, просто умножив на 12.

Для этого можно также воспользоваться формулой, разработанной автором:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (513)

Где: MacDy – это годовое значение общей доли Вашей или чужой компании в микросегменте рынка;

TR – Сумма выручки за год (показатель 010 Формы №2 по ОКУД «Отчета о прибылях и убытках»). 

Затем перемножьте получившуюся у Вас величину MicDy на общий индекс дисконта (DI) так, как это показано в разработанной автором формуле ниже:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (514)

Где: TMicDy – Это общий показатель суммарной доли Вашей компании в сегменте рынка на текущий год. Можно рассчитать на текущую дату. Эти показатели также как и показатели MacDy, важны для построения А-матрицы, которую мы рассмотрим ниже.

Теперь, давайте разберем для наглядности и простоты понимания все на примере.

Пусть прогнозируется, что некоторая достаточно крупная компания N, которая занимает микросегмент рынка продуктов питания в городе на 2,5 миллиона жителей, будет иметь годовую выручку в 6,514 млн. у.е. к концу 2012 года. Исследовано, что крупнейшие конкуренты компании в данном сегменте рынка могут иметь на тот же период годовую выручку в 7,8 млн. у.е. (компания A), в 5,43 млн. у.е. (компания B), и в 6,78 млн. у.е (компания C). на ту же дату.

Нам необходимо рассчитать то, какие доли рынка будет иметь данная компания, какие доли могут принадлежать ее конкурентам и какие доли рынка – могут отойти к другим компаниям конкурентам на основании Микди анализа микросреды.

Автор приводит примеры не к 2010 году, а к будущим периодам, чтобы показать, как рассчитывать матрицу MicD к любому периоду времени в настоящем и в будущем.

Пусть уровень инфляции по прогнозам составит величину в 13% в 2011г. и в 10% в 2012г. Итак, начнем. Наша матрица Микди составлена на 2010 год. Найдем Индекс Дисконта:

DI = (1+0,13)*(1+0,10) = 1,243

Найдем теперь значение Коэффициента Коррекции численности микросегмента Ar:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Найдем теперь прогнозную долю каждой компании на рынке, используя нижеследующую формулу, разработанную автором:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (515)

Где: MicDy – доля компании на рынке, рассчитанная из расчета на год.

Тогда доля рынка компании N равна:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Доля рынка компании А равна:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Доля рынка компании В равна:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Доля рынка компании С равна:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Полная доля рынка на конец 2012 года будет равна (516):

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Где:∑TMicSCF(TOTAL) - Общая суммарная величина денежного потока микросегмента рынка на любую дату для любого региона в год (в данном случае приведено к 2012 году)! Это 100% конкретного микросегмента конкретного потребительского рынка в регионе.

Тогда формула 515, по которой мы считали наши компании, – может быть записана в более простом виде:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (517)

Доля, занимаемая прочими компаниями на данном микросегменте рынка в относительных значениях составляет:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (518)

Где: – доля рынка, принадлежащая прочим неучтенным конкурентам;

∑MicDy(A,B,C,N) – доля рынка, принадлежащая учтенным компаниям рынка, в нашем примере, это основная компания N и ее конкуренты А, В и С.

В абсолютных значениях доля на микросегменте рынка прочих неучтенных компаний составляет:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (519)

Где: ∑TR(A,B,C,N) – Выручка учтенных компаний на рынке, в нашем примере, это основная компания N и ее конкуренты А, В и С.

Для нашего примера доля прочих компания на рынке составляет в абсолютных значениях:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] И доля компаний на рынке в относительных значениях составляет:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] То есть, вот этот микросегмент не занят пока ни компанией N, ни ее конкурентами. За счет Диверсификации выбранная компания может, в принципе, занять значительные доли этого рынка. Основная задача здесь – это определить все субсегменты, которые составляют этот микросегмент продуктов питания.

Пусть за счет общих маркетинговых исследований установлено, что компании N, А, В, С и их некоторые прямые конкуренты занимают субсегмент рынка, который составляет 2,5% общего микросегмента рынка.

Тогда конкуренция в основном происходит в этих 2,5% микросегмента рынка, но также она происходит и в отраслях товаров – заменителей, и в отраслях потенциальных конкурентов, которые могут вступить на рынок компании N. В принципе, потенциальных конкурентов у компании примерно столько, каков объем этого всего микросегмента рынка, всех 100%, поскольку любая компания микросегмента, при определенных условиях, способна вторгнуться на рынок компании N, диверсифицировав свой портфель активов в том случае, если она сочтет рынок компании N привлекательным. Да, действительно, некоторые компании этого никогда не сделают по разным причинам, но их количество могут с лихвой окупить новые компании, которых пока нет на занимаемом компанией N микросегменте рынка. Данные потенциальные конкуренты также могут в любой момент прийти и выйти на микросегмент рынка компании N, и, еще хуже, на субсегмент данной компании, то есть, в рассматриваемом примере примере, на эти 100% или, еще хуже, на основные 2,5%. Следует заметить, что такой анализ следует проводить не только для условной компании N, но и для реальных участников рынка. Именно поэтому анализ Микросреды компании по модели Микди состоит из двух частей.

В первой части мы анализируем весь микросегмент потребительского рынка, чтобы установить его общий потенциал. Этот потенциал – как раз то приоритетное место, куда, во многом за счет диверсификации активов, компания может развиваться.

Во второй части мы анализируем сам субсегмент микросегмента потребительского рынка, то есть, наших непосредственных конкурентов.

Итак, вернемся к нашему примеру. Наш субсегмент составляет всего 2,5% микросегмента рынка продовольственных товаров в регионе на 2,5 миллиона жителей. Тогда.

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (520)

Где: ∑TMicSCF(SUBSEGMENTTOTAL) – Общая сумма исследуемого субсегмента, выраженная в денежных единицах.

α – Доля «Альфа» микросреды бизнеса, то есть это тот процент, та доля, которую занимает именно субсегмент исследуемой Вами компании в общем микросегменте рынка. То есть фактически, это размер поля основной конкуренции компании на рынке. Указанная доля «альфа» устанавливается за счет комплексных исследований рынка компании в занимаемом ей регионе. В случае, если компания занимает несколько регионов, имеет смысл разбить деятельность компании на отдельные составляющие регионы.

Если у Вас нет таких возможностей, можно сделать это ориентировочно, примерно, на Ваше усмотрение. В нашем случае эта величина будет равна:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

То есть, это та часть рынка, где происходит основная конкуренция. Наши компании постоянно бьются за распределение 51,7 млн. у.е. прибыли в своем субсегменте. Тогда доли компаний на рынке будут рассчитываться из формулы:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (521)

Где: MicD(SUB) – это доля компании в занимаемом субсегменте рынка.

∑TR – это сумма выручки компании за год.

Для наших компаний занимаемые ими доли в субсегменте микросегмента потребительского рыка будут составлять:

Для компании N:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Для компании А:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Для компании В:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Для компании С:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Итак, это доли на рынке крупнейших игроков данного субсегмента. Общая сумма незанятых ими и занятых прочими конкурентами денежных потоков этого субсегмента рынка составит:

В относительных значениях:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (522)

Это общая формула расчета относительных долей субсегмента рынка, где:

MicD(SUB)(TOTAL) – общая относительная сумма занимаемых неучтенными конкурентами рыночных позиций на данном субсегменте рынка.

В нашем примере эта величина составит:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

То есть, это и есть неучтенная доля рынка, занятая неучтенными конкурентами.

Абсолютные значения для расчета общих прочих долей рынка рассчитываются по формуле:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (523)

Это общая формула для расчета абсолютных значений долей субсегмента рынка, где:

MicD(SUB)(TOTAL) – это общая абсолютная сумма занимаемых неучтенными конкурентами рыночных позиций на данном субсегменте рынка.

∑TR(N,A,B,C) – Сумма выручек учтенных компаний на рынке (в нашем примере, компаний N, A, B, C).

В нашем примере данная величина составит:

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] То есть, эти 55,514 млн. у.е. – это и есть та величина рынка, которая не занята уже учтенными компанией N конкурентами.

Данные для анализа MicD и MacD за 2006 – 2018 годы

Из таблиц внизу Вы, Уважаемый Читатель, сможете взять данные для анализа положения Вашей компании на занимаемом ей сегменте рынка, включая наиболее значимые микросегменты. Из матрицы Вы также сможете узнать общую аналитику: что, например, в 2018 году на мясо и мясные продукты средний российский житель тратит чуть меньше 1/12 годовой доли зарплаты, то есть, почти месяц в году трудоспособный гражданин работает на обеспечение себя мясным рационом. Остальные сегменты Вы сможете проанализировать и сами. Я искренне желаю, чтобы эти данные помогли Вам строить Ваш бизнес более рационально.

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула или таблица, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]