Методики определения рыночных сегментов

В данной части автор предложит Вам, Уважаемый читатель, с одной стороны, разработанным им и иные методы определения сегмента на рынке, а также проанализирует рынок России и существующие рыночные сегменты (для более подробного ознакомления со 2 частью Вам, Уважаемый Читатель, вероятно, понадобится прочитать 2 часть про рыночные сегменты).

Раздел II. Финансовый менеджмент-маркетинг Российского рынка

Автор: Шеметев Александр Александрович

Все права зарегистрированы. Дата самых последних передовых исследований в данной публикации: 04.03.2018 года

По мнению автора, проведение финансового анализа бизнес-системы сегодня не может быть достаточным без исследования рынка. Фирма может иметь идеальную конкурентоспособность, идеальные финансовые показатели (какое-то время затишья перед «грозой»), идеальные инновационные технологии, персонал, клиентуру, PR, …., но, при этом, одновременно быть банкротом…… или почти банкротом….. или идти в колоссальные многомиллионные или даже многомиллиардные убытки….. Не верите?! Современный мир знает множество таких примеров. Polaroid имела передовые неповторимые технологии, идеальные финансовые показатели, множество заказов, отличный персонал, мировое имя и …. быстро, буквально за пол года ушла с рынка. Mercedes является идеально конкурентоспособной компанией, в том числе, и когда едва не была призвана банкротом….. Toyota 2009 год закончила с многомиллионными убытками, хотя является идеальной компанией с точки зрения финансового анализа (в особенности, еще за год до убытков финансовый анализ и вовсе бы ничего, скорее всего, и не выявил). Stern Holdings, мировая передовая строительная мегакорпорация из прошлого с многомиллиардным состоянием еще за пол года до своего финансового банкротства имела идеальные финансовые показатели: феноменальный рост. Таких примеров в современном мире можно привести большое количество практически из всех отраслей экономики: АПК, нефтяная отрасль, металлургия, автомобилестроение, строительство, текстиль, оптовая и розничная торговля, социально-культурный сервис и туризм и так далее…. Причем, так было не только в 20 и 21 веке, но намного раньше. И тогда банкротились компании практически всех отраслей. Так, например, еще за две недели до своего финансового банкротства корпорация Лейтерс во главе с Джоном Лейтером в конце 19 века в США имела десятки миллионов долларов ликвидных средств (по тем временам сумма колоссальная) и уйму дорогих товаров для перепродажи …. но буквально через две недели ситуация изменилась настолько, что компания практически моментально обанкротилась …!

В современной экономике уже нельзя так просто взять компанию и провести ее финансовый анализ в отрыве от маркетинговой сегментации. В России важно знать такую особенность, – что сегментация должна быть именно Российского рынка!

Потому маркетинговый анализ должен стать своего рода «подушкой безопасности» общего финансового анализа. Именно он должен своевременно выявить перспективы развития отрасли, рынка и компании в них и определить перспективы существования фирмы внутри определенного сегмента.

Изучение Российского рынка с 2000 по 2018 годы

Давайте изучим отечественный рынок в период с 2000 года по 2018 год.

Если рассматривать основные отрасли экономики в целом, то можно сделать следующие выводы относительно основных трендов развития. Пик развития для практически всех отраслей народного хозяйства пришелся на 2000 – 2008 годы, при этом, наибольшего роста экономика получила с июля 2003 по август 2008 годы. Рост был столь стремительным, что в это время практически было очень мало нерентабельных отраслей. Даже традиционно кризисные сельское хозяйство и текстильная промышленность (уже десятилетия «сражающаяся» на рынке с Китаем) выровнялись и стали приносить стабильные доходы. Разумеется, в авангарде экономики и тогда, и, кстати, сейчас шли топливно-энергетический комплекс в разделе добыча полезных ископаемых (ТЭК-1) и переработка ископаемого топлива (ТЭК-2).

Основными секторами в отечественной экономике являются сельское хозяйство (С/Х), топливно-энергетический комплекс /часть: добыча ископаемого топлива/ (ТЭК-1); топливно-энергетический комплекс /часть: переработка ископаемого топлива/ (ТЭК-2); добыча полезных ископаемых /часть: за исключением добычи ископаемого топлива (ТЭК-1)/ (ДПИ); производство продуктов питания, табачной и алкогольной продукции (Пит); текстильная промышленность (Тек); деревообрабатывающая и деревоперерабатывающая промышленность (ДПП); целлюлозно-бумажное производство, издательская деятельность и полиграфия (ЦБКПИ); металлургический комплекс со всеми вспомогательными производствами (Мет); автомобилестроение (Авто); строительство (Стр); оптовая торговля за исключением оптовой торговли автотранспортными средствами (ОптТ); розничная торговля за исключением оптовой торговли автотранспортными средствами (РозТ); социально-культурный сервис и туризм /это гостиничное хозяйство, рестораны и иные заведения индустрии питания, индустрия развлечений и гостеприимства, туризм, организация зрелищных мероприятий и подобная деятельность/ (СКСиТ); недвижимость /сделки с недвижимостью, аренда, прочие услуги, связанные с недвижимостью/ (Нед); индустрия образования /детские сады, школы, техникумы и колледжи, высшие учебные заведения, научно-исследовательские институты и подобные организации/ (Обр); индустрия услуг, включая коммунальные услуги (Усл). Из указанного выше видно, что отечественная экономика крайне разнообразна по сферам деятельности. Для удобства восприятия автор будет пользоваться приведенными в скобках сокращениями применительно к каждому сектору экономики, чтобы избежать повторения порой достаточно длинных описаний и определений понятий; Вы, дорогой читатель, в свою очередь, поймите, что определения и общая интерпретация понятий приведена ранее.

Но давайте вернемся теперь к маркетинговой сегментации рынка. Как Вы, Уважаемый читатель, помните, отечественной экономике до определенного момента, до августа 2008 года, был присущ крайне положительный тренд роста. Если бы мы взяли и проанализировали данные по налоговому учету всех компаний указанных отраслей, то мы смогли бы выявить удельный вес каждой такой отрасли за последние почти 10 лет по объемам суммарной налогооблагаемой базы. Как Вы, Уважаемый читатель, помните, налог начисляется на так называемую налогооблагаемую прибыль, скорректированную в соответствии с требованиями налогового учета (не все затраты можно списать на понижение налогооблагаемой базы, как Вы, Уважаемый читатель, помните). Средняя эффективность отраслей, по данным налоговой отчетности за указанный период, сгруппировала бы структуры отраслей нижеследующим образом:

Схема: Средняя структура суммарной величины налогооблагаемой базы по отраслям экономики в период с 2000 по 2010 годы

Изображение, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] Конечно же Вы, Уважаемый Читатель, возможно, захотите рассмотреть самое современное состояние Российской экономики не только с позиции: каким бизнесом лучше всего заниматься (основная картина здесь мало поменялась в процентном соотношении с данными от 2010 года – все также выгоднее всего заниматься топливным и энергетическим комплексом, затем металлургией и далее по списку), но и в каком регионе лучше всего пойдет бизнес. Ответ прост: примерно 1/3 бизнеса в России сосредоточена в Москве по сумме чистой прибыли предприятий. Примерно не более 6% бизнеса сосредоточено в Санкт-Петербурге. Все остальное неравномерно распределено по территории огромной России, где считается за счастье, если целый огромный регион урвет хоть половину того, что имеет даже Санкт-Петербург (данные актуальны вплоть до конца 2018 года – хотя не думаю, что такая картина может коренным образом измениться в ближайшие лет 10-20, если, конечно, за это время не произойдет что-нибудь непредвиденного и политического….). Таблица: Регионы России по сумме полученной прибыли (после уплаты процентов до уплаты налогов), в % от суммы прибыли всех предприятий в России (исследование автора: из данных предприятий, анализа регионов России в ходе магистерских программ в РАНХиГС при Президенте России, курируемых автором, а также из данных государственных органов власти) Изображение, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Думаю, Вы сами сможете правильно интерпретировать эти данные и без моей помощи, Уважаемый Читатель. Я заранее благодарю Вас за самостоятельное изучение моей таблицы и надеюсь, что это принесет Вам много ценных Знаний и информации.

Из вышеприведенного графика видно, что основу налогообложения страны составляют ТЭК и металлургия, на которые в сумме приходится 47% (к 2018 году эта сумма перевалила уже за 50%), если к ним добавить 4% ДПИ, то получится, что за этими сферами экономики стоит 51% налогооблагаемой прибыли страны за докризисное десятилетие (сейчас было бы порядка 60%).

Наряду с ними, рост цен на недвижимость в докризисное десятилетие и его продолжение в городах федерального значения после 2015 года вывели в разряд передовых еще одну отрасль – недвижимость. Аренда, сделки и сопровождение сделок на вторичном рынке жилья стали настолько прибыльным бизнесом, что он может поспорить даже с отечественной металлургией по объему налогооблагаемой прибыли. Но, конечно же, в первую очередь в эту статистику попадают предприятия отрасли ЖКХ обслуживания недвижимости. Просто здесь все переплетено: те кто строят часто и обслуживают потом дома, перетекая из отрасли Стр в отрасль Нед по нашим условным обозначениям.

Особняком стоит индустрия оптовой торговли, которая в 25 раз перекрывает объемы розничной торговли по указанному показателю. Данная отрасль в целом может посоревноваться с нефтяной в будущем.

Недавний кризис строительного бизнеса (имеется в виду до периода строительного бума с 2016 года), наряду с ростом доходности крупных сельскохозяйственных корпораций, фактически выровнял эти два сектора по уровню доходности, которые занимают почетные 8 и 9 место по объемам налогооблагаемой прибыли. Причем, сельское хозяйство – это только часть агропромышленного комплекса (АПК), который расширяет сферу своего влияния на сектор производства продуктов питания, что выводит АПК в один уровень с секторами добычи полезных ископаемых, строительства и прочих отраслей, превосходя объемы розничной торговли в разы. Фактически, АПК занимает 6 место по объемы налогооблагаемой базы в стране, что, если учесть, что три первые места заняты нефтяным и металлургическим комплексом, является отличным показателем для «бывшей кризисной отрасли», которая многое потеряла в 90-е годы, а сегодня стала мощным базисом для, поскольку некоторые компании АПК получили мощные толчки к развитию.

Однако, как это не покажется парадоксальным, отечественный рынок сегментировать объективно по показателям налогооблагаемой базы компаний не имеет резона. В России развита такая практика, как применение оптимизационных трансформаций отчетности с целью минимизации самой налогооблагаемой базы различными способами, что уже само по себе искажает указанное понятие. Во-вторых, существует еще целый ряд факторов, которые свидетельствуют в пользу того, чтобы применять некоторые дополнительные показатели при общем анализе рынка. В частности, давайте вместе с Вами, Уважаемый читатель, посмотрим на нижеследующий график:

График: Гистограмма структурных сдвигов отраслей по показателю структурного сдвига налогооблагаемой базы по данным за 2003-2010гг.

Изображение, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Из указанного графика видно, что нефтяной сектор уверенно перетягивает структуру экономики в свою пользу, примерно, чуть более чем на 2,6% ежегодно. Среди не нефтяной передовой тройки отраслей, которые постепенно «перетягивают структурное одеяло» экономики на себя следует выделить оптовую торговлю, С/Х и розничную торговлю. Но указанные три отрасли перетягивают структурное полотно экономики с трендами существенно ниже нефтяных – около 0,75% в год в суммарном объеме. Указанное перетягивание тренда происходит в связи с падением структурного веса металлургического комплекса на 1,75% в год, автомобилестроения, недвижимости, ЦБКИП. Инвестиции из указанных отраслей постепенно идут на финансирование более успешных в экономическом плане секторов экономики. Остальные отрасли тоже теряют структурные веса, однако это происходит очень медленными темпами.

Уважаемый читатель! Вы должны понимать, что эту часть исследования я писал до 2014 года. Вы, наверное, спросите меня: а что же изменилось. Это справедливо. Позвольте мне сконцентрироваться на 2017-начале 2018 годов. Сектор С/Х и связанный с ним Пит в этот период растет стремительными темпами. Но, в отличие от предыдущих периодов я не стал бы называть его «чистым». Например, производство молока из пальмового масла и других аналогичных продуктов я не стал бы равнять на старый добрый агропромышленный комплекс, каким он был когда-то…. Добыча полезных ископаемых также продолжает расти просто не столь стремительными темпами, хотя опережая другие отрасли экономики страны. Начал расти сектор образования.

Изображение, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Таблица: Структурные сдвиги в экономике России с 2013 по 2018 годы (составлено автором на основе авторского исследования, конец 2018 года - спрогнозирован)

∞ - это символ больших скачков прибыли у предприятий отрасли, чем на данном графике можно представить. Это символ колебаний, когда от ничтожных прибылей отрасль может резко возрасти или существенно сдать позиции. Это знак ключевых перемен, происходящих в отрасли в исследуемый период времени.

Перед тем, как рассмотреть сегментацию современного российского рынка, следует сделать небольшое отступление, касаемое того, как проводили сегментацию рынка ранее….

Условно в истории сегментирования отечественного рынка можно выделить два этапа: советский и новый рыночный этап.

В СССР сегментацию рынка проводили специализированные институты народного хозяйства, которые вели разработку производственных планов. Тогда существовала всего одна модель сегментации рынка: с ориентацией на вмененные издержки. Тогда выделяли мультикомпонентарную структуру себестоимости, на основании которой вели планирование. Основой себестоимости являлась так называемая цеховая себестоимость, которая складывалась из материальных затрат, из которых вычитали возвратные отходы (сырье, которое затем повторно шло в переработку, например, опилки в деревообрабатывающей промышленности). Затем к указанной величине прибавляли расходы на зарплату основных производственных рабочих, на амортизацию и текущий ремонт основных средств (в соответствии с нормативами) и прочие затраты. Если бы мы разложили цеховую себестоимость еще более подробно, то у нас получились бы следующие элементы затрат: сырье и материалы, покупные комплектующие изделия, полуфабрикаты, услуги, возвратные отходы (вычитались), топливо и энергия для технико-технологических целей, заработная плата основных производственных рабочих с дополнительными начислениями, отчисления на социальные нужды, расходы на подготовку и освоение производства, расходы по содержанию и эксплуатации оборудования и прочие расходы. Итогом этой суммы и являлась общецеховая себестоимость, к которой затем прибавляли общепроизводственные расходы и потери от брака, а также некоторые прочие расходы. Итогом этой суммы затрат являлась производственная себестоимость, которую корректировали на величину так называемых внепроизводственных расходов для получения полной себестоимости. Затем эти расходы делили на предполагаемый объем выпуска продукции и получали себестоимость единицы продукции. Сейчас процесс расчета себестоимости выглядит аналогично. Но раньше, в СССР, на основании указанных расходов рассчитывали своеобразную вмененную себестоимость, то есть, норматив себестоимости единицы продукции для предприятия отрасли. Отпускная цена была тоже нормированной.

С переходом к рыночной экономике, открылся Новый рынок; над понятием сегментация применительно к которому не задумывались. Вместо этого предприятия, обычно, применяли модель расчета: себестоимость + норматив рентабельности, которую можно выразить нижеследующей формулой:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (451)

Существовала научная, редко применяемая на практике модель определения оптимальной цены товара. Она была связана с так называемыми переменными затратами. Вкратце ее можно выразить следующим образом:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

(452)

Где: Цена – это установление итоговой цены единицы продукции; СебПОЛНАЯ НА ЕДИНИЦУ ПРОДУКЦИИ – это полная сумма себестоимости единицы продукции; Рент.СебПолной – это желаемая или иная предполагаемая величина рентабельности от себестоимости единицы продукции; СебПЕРЕМЕННАЯ НА ЕДИНИЦУ ПРОДУКЦИИ – это сумма переменных затрат, исчисленная исходя из стоимости единицы продукции; Рент.СебПеременной – это желаемая или иная предполагаемая величина рентабельности от переменной себестоимости единицы продукции. Рент.СебПолной – это предполагаемая величина рентабельности от полной себестоимости 1 единицы продукции.

Более подробно о разделении затрат на постоянные и переменные мы с Вами уже говорили в рамках настоящей книги.

Таким образом, диктовалась цена. Сегментация не проводилась, потому что многое тогда буквально сметалось с прилавков и не было необходимости в учете конкурентов.

С приходом рыночной экономики, постепенно рынок начал насыщаться. Тогда постепенно все большую популярность стал следующий тип расчета полной цены товара (453):

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Себ ПОЛНАЯ – это полная себестоимость единицы продукции.

Таким образом, рассчитывалась полная себестоимость продукции. Также рассчитывалась сумма дохода, которую предприниматель хотел заработать за определенный период (например, за год). В соответствии с этим рассчитывался объем продаж и цена, которые бы позволили получить указанную норму дохода.

Хотя многие компании тогда и вовсе не задумывались над ценовой политикой и «работали по старинке».

Постепенно рыночная экономика стала диктовать свои все более жесткие условия. Конкуренция ужесточалась. Многие компании стали массово покидать рынок вследствие своей недостаточной рентабельности.

Многое изменилось с тех лет. Однако, к сожалению, внутренняя политика многих отечественных компаний все еще построена не на определение сегментации рынка, своей доли на рынке, своего объема продаж, вопросами рыночной адекватности своей деятельности, а на определение оптимальной для себя цены товара. Чаще всего такие компании постепенно покидают рынок, сдавая позиции более успешным в маркетинговом плане конкурентам.

Оптимальная для компании цена товара, к сожалению, это не то же самое, что положение компании на рынке; конечно же, это существенно облегчило жизнь аналитикам во всем мире! Положение на рынке – это синоним слова сегментация рынка. Соотносятся эти понятия следующим образом. Для определения положения на рынке компании необходимо разделить его на сегменты. Самыми крупными сегментами являются наднациональные экономики, например, Евроазиатская экономическая система, которая отличается от, скажем, Североамериканской. Затем идут страновые сегменты, мультирегиональные, региональные и так далее. Наряду с этим, существует множество иных сегментов рынка. Например, промышленность, оптовая торговля, образование, агропромышленный комплекс и так далее, каждый из которых имеет свои специфические черты. Сегментация рынка может идти до бесконечно малых микросегментов…. Причем, успешные компании, обычно, зачастую развивались в пренебрегаемых сегментах. Так, сегменты автомобилей для каждого человека; компьютеров для каждого человека; телевизоров для каждого человека; …. – все эти сегменты до поры до времени пренебрегались всеми, однако, до появления первых успешных компаний-пионеров в них….

Поэтому для качественного определения структуры сегментов, чаще всего на западе применяют кластерный анализ, который, одновременно, является одним из самых дорогих типов и видов анализа рынка. Автор разработал для Вас, Уважаемый читатель, аналогию кластерной модели анализа для того, чтобы ее могли применять все и каждый, при этом, расчеты и сравнения провел автор единолично, для Вас же, Уважаемый читатель. Автор предоставит удобную в расчете модель для определения положения и доли рынка компании на рынке, что приоткроет знания о том, насколько успешной отдельно взятая компания является в заданном сегменте рынка.

Теперь, когда мы бросили беглый взгляд на отечественную экономику и на проблему сегментирования рынка, давайте перейдем к рассмотрению собственно сегментации отечественного рынка. Автор разработал собственную модель, позволяющую комплексно и успешно сегментировать отечественный рынок для компаний. Методику схематично можно изобразить следующим образом:

Авторская методика: сегментация компании на российском рынке

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Данную схему необходимо прокомментировать. Увы, но все компании на рынке можно разделить на две большие группы: платежеспособные и не платежеспособные. Понятно, что сегментация на рынке компании в состоянии кризиса существенно отличается от сегментации нормальной успешной бизнес-системы. Согласно концепции основателя социально-этического маркетинга, Ф. Котлера (Ph. Kotler, 2008) , позиционирование компании на рынке может быть сведено к трем жестким стратегиям, придерживаясь которых компания может добиться успеха; но, с другой стороны, если компания будет придерживаться более одной стратегии сразу – она с большой вероятностью покинет рынок. Эти стратегии следующие: лидерство по издержкам (расчет на минимальные издержки, цену и одновременно максимальный сбыт), лидерство по позиции (позиции товара – это: мода, качество, дизайн, географическое местоположение, дополнительный сервис, упаковка и так далее /иногда эту стратегию называют дифференциацией/), лидерство по узкому сегменту (например, производство губок для промышленных альпинистов, скейтбордов, оборудования для подводного плавания, программного обеспечения для метеостанций и так далее ). В случае лидерства по очень узкому сегменту компании следует совместить стратегии лидерства по издержкам и лидерства по позиции.

Таким образом, для каждой компании на рынке получается четыре разновидности рыночных позиций: три для успешных компаний и одна для неуспешных. Для каждого типа бизнес-систем существует свой уникальный набор моделей. Давайте начнем знакомство со стабильных и успешных компаний, и со стратегии лидерства по издержкам.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает обеспечение минимальной себестоимости товара при максимальном сбыте. Для российской экономики указанная стратегия приобретает особое значение, ввиду того, что значительная часть приносящих доход казне предприятий сосредоточена именно там. Данной стратегии придерживаются большинство компании отраслей ТЭК-1 и ТЭК-2, значительная часть металлургических компаний, добывающей промышленности, а также часть компаний АПК. Суммарный объем указанных компаний в массе налогооблагаемой прибыли по средневзвешенной величине в период с 2000 по 2010 годы составляет более 51,5%, что является крайне существенным для экономики страны. В данной стратегии существует некий стандарт готового продукта для массового производства (стальной прокат, бензин АИ-92, сырая нефть марки Urals, зерно высшей категории и так далее), на который данные компании должны постоянно снижать себестоимость всеми возможными силами, чтобы оставаться конкурентоспособными. Потому для указанных компаний подходят две разработанные для них модели сегментации себя на рынке, разработанные автором: монопараметрическая и сегментарная, которые следует применять в тандеме, то есть, вместе. Давайте познакомимся с ними поближе.

Монопараметрическая модель сегментации российской компании на рынке

Для компаний указанной стратегии следует составлять две монопараметрические модели конкурентоспособности компании: ориентированную на себестоимость и ориентированную на отклонения в качестве. При этом следует различать модель оценки целесообразности внедрения нового продукта в компанию и модель собственно сегментации компании на рынке.

Цена внедрения нового продукта для таких компаний составляет:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (454)

Где: РНИ – это совокупная цена нового изделия; РБИ – это совокупная цена базового изделия; АНИ – это показатель приращения основного технического параметра, значимого для изделия, выраженный в мультипликативном выражении. Мультипликативное выражение процента (МВП) оценивается по простой формуле:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (455)

Где: П(%) – это выраженный в процентах увеличенный в сравнении с базисным изделием основной параметр, по которому оценивается целесообразность его внедрения. Так, например, если при внедрении нового продукта основной параметр базового продукта вырастет на 25%, то величина МВП равна 1,25 (125%).

Однако, это не означает, что следует внедрять всякую продукцию, чья РНИ будет максимальной, равно как и параметр АНИ. Следует помнить, что основой стратегии развития для такого типа компаний должно быть:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (456)

То есть, минимизация себестоимости всеми возможными способами. Если новый продукт является в перспективе таким же продуктом для массового производства при минимальных затратах (например, этаноловое топливо), то тогда таким компаниям имеет смысл рассматривать эффективность его внедрения.

Данная простая модель позволяет описать схему деятельности компаний данного типа. Теперь, давайте перейдем непосредственно к сегментации рынка. Автор разработал модель сегментации рынка для данного типа бизнес-систем для основных секторов экономики, в которых массово присутствуют такого типа фирмы. Модель опирается на сегментарную матричную систему среднеотраслевой себестоимости, которая выверена автором на основании данных по деятельности всех 100% российских компаний основных отраслей присутствия стратегии лидерства по издержкам. Матрица представлена далее:

Сегментарная матричная система среднеотраслевой себестоимости

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Указанная матрица показывает, сколько рублей и копеек каждого вида затрат (выражены в тыс. руб.) приходится на 1 тыс. руб. выручки компании отрасли /так, например, 0,67128 для себестоимости в С/Х означают, что на 01 тыс. (1.000) руб. 00 коп. выручки в среднем по отрасли приходится 671 руб. и 28 копеек полной себестоимости производства/. Единственную оговорку следует сделать по отрасли услуг: там присутствует наибольший базис для применения оптимизационных трансформаций отчетности. Величина среднеотраслевой себестоимости по элементам затрат для отдельно взятого предприятия отрасли рассчитывается по формуле: Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

(457)

Где: β – это коэффициент позиции себестоимости (например, полной себестоимости или материальных затрат), который был взят из матрицы для той отрасли, в которой функционирует компания, применяющая стратегию лидерства по издержкам. Выр – это сумма выручки производства компании по элементам, преобразованная в тысячи рублей при помощи показателя К /в выручку все переводится, потому что в матричной системе себестоимость выражена через выручку/. К – это коэффициент преобразования выручки в тысячи рублей, которая рассчитывается по формуле:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (458)

Где: ЕИ – это показатель того, в какой валюте отчитывается Ваша компания (если тыс. руб., то показатель равен 1000; если миллионы руб., то 1.000.000).

При помощи указанной величины выводится среднеотраслевая структура исследуемой компании, с которой и необходимо будет сравнить Ваше или иное исследуемое юридическое лицо. Если Ваши или иной анализируемой Вами, Уважаемый читатель, компании затраты составляют выше среднеотраслевых для указанной отрасли – значит, что анализируемая Вами корпорация отступает от стратегии лидерства по издержкам и является кандидатом на выбытие из отрасли. Если же анализируемая Вами бизнес-система имеет показатели себестоимости ниже среднеотраслевых, то тогда такая компания имеет все шансы на захват дополнительной доли рынка и имеет резервы для манипуляции с ценой, основным компонентом указанной стратегии.

Эффект /это условная, а не фактическая величина; ее необходимость будет пояснена на примере!/ от применения стратегии будет рассчитываться по разработанной автором формуле (459):

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Где: О (отраслевые, среднеотраслевые) – это среднеотраслевые показатели, пересчитанные под анализируемую компанию при помощи вышеописанных формул; Ф – это фактически имеющиеся у компании показатели, преобразованные в тыс. руб. Себ – это суммарная величина себестоимости; МЗ – это материальные затраты; СО – это сумма социальных отчислений; АО – это амортизационные отчисления; ПЗ – это прочие затраты. СебО – означает сумму себестоимости, которую имела бы анализируемая Вами, Уважаемый читатель, компания, если бы имела среднеотраслевую эффективность деятельности. СебФ – это фактическая себестоимость, которая сложилась на рынке для исследуемой Вами фирмы. МЗО – это сумма материальных затрат, которые имела бы Ваша компания, если бы она действовала со среднеотраслевой рентабельностью по указанной матрице. МЗФ – это фактически сложившаяся сумма материальных затрат в бизнес-системе. ФОТО – это сумма отчислений на оплату труда основным производственным рабочим в том объеме применительно к исследуемой компании, как если бы она имела среднеотраслевые показатели деятельности. ФОТФ – это фактически сложившиеся в данном отчетном периоде отчисления в фонд оплаты труда основным производственным рабочим на рассчитываемом Вами предприятии. СОО и СОФ – это социальные отчисления, которые соответственно бы сложились в исследуемой Вами компании, если бы у нее были бы среднеотраслевые показатели деятельности (СОО), и фактические объемы социальных отчислений (СОФ). АОО и АОФ – это отчисления в амортизационный фонд, которые бы компания отчисляла, если бы имела среднеотраслевые показатели деятельности (АОО), и нормы отчислений, которые компания фактически делает уже сейчас (АОФ). ПЗО и ПЗФ – это величины прочих затрат, входящих в структуру себестоимости производимой продукции, соответственно, так как это было бы если бы компания имела среднеотраслевые показатели (ПЗО) и по фактическому состоянию (ПЗФ).

Положительная величина эффекта будет соответствовать денежной сумме, которую компания имеет в резерве как максимальный базис повышения себестоимости по одному компоненту, что свидетельствует о положительных тенденциях в деятельности компании на рынке. Если Вы все рассчитывали как положено по методике, то есть, в тыс. руб., то указанная сумма будет тоже в тыс. руб.. Если Вы все преобразовывали в иные денежные единицы (от матрицы до показателей деятельности анализируемой Вами компании), то если Вы рассчитали все правильно, то ответ получите в той же сумме. Показатель можно смотреть в динамике, что даст еще более полную картину в целом по компании и трендам ее развития.

Общий показатель эффективности деятельности компании на рынке будет рассчитываться по формуле (460):

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] Где: Общэфф – это выраженная в процентах средневзвешенная величина дополнительной эффективности применения стратегии лидерства по издержкам для российской компании, выраженная в процентах.

Чтобы узнать относительный показатель эффективности деятельности компании на рынке (абсолютный показатель эффективности мы с Вами уже рассчитывали), который покажет то, насколько в среднем анализируемая компания успешнее своих конкурентов можно использовать нижеследующий разработанный автором показатель:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (461)

Также все элементы материальных затрат следует сопоставлять со среднеотраслевыми, что будет иметь следующий простой алгоритм. Для вычисления эффективности по общей себестоимости следует использовать формулу:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (462)

(463)

Где: показатель ЭФФ(Себ) покажет фактическую денежную сумму эффекта от применения компанией стратегии лидерства по издержкам. Показатель ЭФФ(%(Себ)) покажет то, насколько процентов в среднем по отрасли указанная компания более эффективна, чем ее конкуренты.

Показатель эффекта от материальных затрат будет рассчитываться по формуле:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (464)

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (465)

Где: показатель ЭФФ(МЗ) покажет фактическую денежную сумму эффекта от применения компанией стратегии лидерства по издержкам по вышеуказанному компоненту издержек. Показатель ЭФФ(%(МЗ)) покажет то, насколько процентов в среднем по отрасли указанная компания более эффективна, чем ее конкуренты по вышеназванному индикатору.

Показатель эффекта от отчислений на оплату труда основных производственных рабочих (ФОТ) будет рассчитываться по формуле:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (466)

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (467)

Где: показатель ЭФФ(ФОТ) покажет фактическую денежную сумму эффекта от применения компанией стратегии лидерства по издержкам по вышеуказанному компоненту издержек. Показатель ЭФФ(%(ФОТ)) покажет то, насколько процентов в среднем по отрасли указанная компания более эффективна, чем ее конкуренты по вышеназванному индикатору.

Показатель эффекта от социальных отчислений будет рассчитываться по формуле:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (468)

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (469)

Где: показатель ЭФФ(СО) покажет фактическую денежную сумму эффекта от применения компанией стратегии лидерства по издержкам по вышеуказанному компоненту издержек. Показатель ЭФФ(%(СО)) покажет то, насколько процентов в среднем по отрасли указанная компания более эффективна, чем ее конкуренты по вышеназванному индикатору.

Показатель эффекта от амортизационных отчислений будет рассчитываться по формуле:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (470)

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (471)

Где: показатель ЭФФ(АО) покажет фактическую денежную сумму эффекта от применения компанией стратегии лидерства по издержкам по вышеуказанному компоненту издержек. Показатель ЭФФ(%(АО)) покажет то, насколько процентов в среднем по отрасли указанная компания более эффективна, чем ее конкуренты по вышеназванному индикатору.

Если показатели амортизационных отчислений выше среднеотраслевых, то, Уважаемый читатель, подумайте, может быть, имеет смысл применять не линейный метод начисления амортизации….. Пусть это намного сложнее, но может быть эффективнее, ведь тогда имущество перенесет основную стоимость амортизации существенно быстрее, что в ближайшей перспективе должно будет понизить фактические нормы амортизации, следовательно, сделать компанию, применяющую стратегию лидерства по издержкам, более успешной…. Все это зависит от внутреннего анализа конкретной фирмы и от того, сможете ли Вы убедить бухгалтера тратить существенное количество лишнего времени и сил на изменение метода учета….

Показатель эффекта от прочих отчислений будет рассчитываться по формуле:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (472)

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (473)

Где: показатель ЭФФ(ПЗ) покажет фактическую денежную сумму эффекта от применения компанией стратегии лидерства по издержкам по вышеуказанному компоненту издержек. Показатель ЭФФ(%(ПЗ)) покажет то, насколько процентов в среднем по отрасли указанная компания более эффективна, чем ее конкуренты по вышеназванному индикатору.

Давайте для наглядности рассмотрим такой пример. ООО «Кама», специализирующееся на производстве зерна высшего сорта и применяющая стратегию лидерства по издержкам (и, следовательно, по ценам), имеет следующие показатели деятельности: выручка за год: 100 млн. руб. Себестоимость за год 65 млн. руб., в том числе, материальные затраты: 40 млн. руб.; ФОТ (затраты на оплату труда): 10 млн. руб.; соц. отчисления: 2 млн. руб.; амортизационные отчисления: 4 млн. руб.; и прочие затраты: 9 млн. руб.. Для упрощения давайте представим, что указанные показатели уже сосчитаны с фактической точностью до копейки. Давайте рассчитаем эффективность применения стратегии лидерства по издержкам для данной компании.

Во-первых, давайте сопоставим деятельность компании с отраслью из схемы вверху: ясно, что это будет сельское хозяйство.

Теперь рассчитаем показатель К. Так как компания применяет исчисление в миллионах рублей при составлении отчетности, то показатель К равен 1.000.000/1.000=1.000. Пересчитаем все показатели в соответствии с коэффициентом К: выручка за год: 100.000 тыс. руб. Себестоимость за год 65.000 тыс. руб., в том числе, материальные затраты: 40.000 тыс. руб.; ФОТ (затраты на оплату труда): 10.000 тыс. руб.; соц. отчисления: 2.000 тыс. руб.; амортизационные отчисления: 4.000 тыс. руб.; и прочие затраты: 9.000 тыс. руб..

Теперь мы, используя коэффициент β из вышеназванной формулы переведем деятельность анализируемого предприятия в условную деятельность: такую, как если бы оно работало в точности в соответствии с отраслевыми нормативами:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Рассчитанные величины показывают, какова была бы структура себестоимости компании на рынке, если бы она имела среднеотраслевую рентабельность. Следует заметить, что если отчетность компании имеет величину измерения в тысячах рублей, то среднеотраслевую себестоимость можно рассчитать с точностью до копеек. В данном примере цели идеальной точности не ставилось, потому данные были округлены.

Теперь рассчитаем денежную величину эффекта для компании от применения стратегии лидерства по издержкам:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Что показывает указанная величина? Она показывает то, на сколько эффективнее является деятельность компании в денежном выражении в расчете на один укрупненный компонент себестоимости с учетом структурного компонента. Это условная величина, а не фактическая.

Общий эффект от применения стратегии лидерства по издержкам для ООО «Кама» составит:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Компания ООО «Кама» имеет 3,17% преимущества перед среднеотраслевыми показателями по лидерству по издержкам, что для бизнес-систем, применяющих указанную политику позиционирования в сегменте рынка, является важным показателем. Этот показатель мог бы получиться и отрицательным…что означало бы, что, возможно, компании следует позиционировать себя не как «лидер по издержкам» для максимизации оборота, а как-то еще….. Может, нужно попробовать стратегию позиционирования товара (дифференциации) за счет, например, качества, диверсифицировать производство («распылить» на множество мелких компонентов; пример диверсификации: компания продавала тушки цыплят, а стала продавать копченую куру, куриные колбасы, печеную куру, …..), или сделать что-то еще, но, вполне вероятно, отойти от этой стратегии, если, конечно, нет реальной возможности в самое ближайшее время сбросить цену продукции.

Давайте вместе с Вами рассчитаем еще фактический показатель эффекта:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Указанный показатель является относительным, потому что себестоимость, ее учет, заложен в него дважды (общий и по компонентам). Он предназначен для сравнения его с прямыми конкурентами, потому что в отличие от полной эффективности выдвигает более жесткие условия: сможет ли компания покрыть себестоимость за счет резерва более, чем в два раза или нет! Если сможет – то лидерство по издержкам – это та стратегия, которая компании нужна. Если нет – то, может также стоит поискать другую стратегию позиционирования своего товара на рынке?! У данной компании показатель получился низким, всего 1,09% преимущества! Вполне возможно, ей или следует искать дополнительные мощные резервы для снижения себестоимости продукции, либо менять стратегию на дифференциацию, например, выходя на потребителя напрямую за счет создания сети мукомолен и магазинов-пекарен, которые могли бы дифференцироваться, продавая дешевые хлеба и выпечка, что могло бы стать либо продолжением стратегии лидерства по издержкам, либо стратегией дифференциации (например, если хлеба и выпечка пойдут разного качества, назначения (торты, кондитерские изделия, черные и белые хлеба, булочки, тесто и так далее).

Если же в области или регионе, в среднем, себестоимость зерна выше, чем по России (например, при производстве зерна в регионах крайнего севера (например, Ямало-Ненецкий автономный округ)), то, возможно, указанный показатель является достаточно хорошим для внедрения стратегии лидерства по издержкам. Это можно узнать путем непосредственного сравнения анализируемой Вами компании с конкурентами. Поскольку такие примеры являются скорее исключениями, чем правилами, то конкурентов в регионе у Вас, скорее всего, не много, потому рыночный анализ не должен занять много усилий. Следует также сравнить возможность вступления на такой рынок конкурентов из иных регионов, у которых показатели будут близки к среднеотраслевым!

Также следует рассчитать иные показатели эффективности деятельности компании на рынке:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Указанные расчеты свидетельствуют, что компания, в целом, имеет возможность использовать лидерство по издержкам за счет экономии на заработной плате (23%). Остальные показатели эффекта, в среднем, «съедаются» слишком завышенным удельным весом «прочих затрат». Указанное демонстрирует, что компания пока не готова к тому, чтобы вести стратегию лидерства по издержкам! Для указанной политики позиционирования товаров на рынке необходимы специальные дешевые производственные технологии, а не экономия на заработной плате! Компании нужно или обновить саму технологию производства зерна, чтобы ее удешевить, либо перейти на иную стратегию, то есть, на позиционирование товаров (дифференциацию), которую мы с Вами в дальнейшем рассмотрим.

Kcтати, пожалуйста, не забывайте, что указанную модель следует смотреть в динамике, чтобы знать, по какому тренду движется развитие компании!

Итак, мы рассмотрели разработанную автором монопараметрическую модель сегментации российской компании на рынке. Мы рассмотрели сегментарную матричную систему среднеотраслевой себестоимости. Вы, наверное, меня спросите: «А это все для компаний, применяющих стратегию лидерства по издержкам на рынке или нет?!». Мой ответ будет следующим: «Вообще, нет!». Во-первых, сама данная методика предназначена для использования не только для компаний, пользующихся стратегией лидерства по издержкам, но и для прочих компаний, потому что себестоимость – это также важный (с тем отличием, что не единственный) качественный показатель и при модели дифференциации. Данная матрица полезна для расчета компаний, прежде всего, выпускающих более-менее однородную и сравнимую со среднеотраслевой продукцию. Иные компании могут просто сравнить себя со среднеотраслевыми показателями. Во-вторых, данная методика рассчитана для анализа компании и стратегии лидерства по издержкам изнутри…. А для того, чтобы иметь полную картину относительно положения компании на рынке нужно знать еще положение и «снаружи», то есть, на рынке. Этим мы с Вами и займемся.

Сегментарная модель оценки позиции российской компании на рынке

Вообще, что такое сравнение одной компании с другой? Что такое сравнение компании с рынком, в котором она существует? В обычном варианте происходит комплексное сравнение компании по основным элементам с другими компаниями. Но это в обычном варианте. Там в любом случае строится модель с множеством параметров оценки: не важно, внешняя эта модель или внутренняя по отношению к оцениваемой компании – все равно параметров берется хотя бы несколько. Но вот в модели лидерства по издержкам все по-другому…. Здесь всего-то один внутренний параметр оценки: себестоимость и цена готовой единицы продукции! Все остальные параметры не должны иметь существенного значения для данной политики фирмы, иначе это уже другая стратегия….

При оценке такой бизнес-системы во внешней среде все примерно также: всего один качественный параметр, который уже связан со сбытом: выручка! Вторым направлением стратегии лидерства по издержкам является внешнее направление, которое выражается в …. максимизации делового оборота, то есть, говоря простым языком, выручки компании…. Как оценить, является ли текущий уровень выручки удовлетворительным для некоей корпорации по монопараметрической модели? Оценить это можно, и даже нужно. Заметьте, пожалуйста, Уважаемый читатель, что мы не говорим еще о рентабельности, о структуре балансовой стоимости компании – только об оборачиваемости активов, показателе, максимизация которого и есть цель средней компании на рынке с позиции лидерства по издержкам. Чем более эффективно компания выполняет данную цель, тем более эффективно она борется с конкурентами. Прочий анализ для бизнес-систем данной стратегии является второстепенным – мы с Вами посмотрим его проведение чуть позже. А пока, давайте проанализируем сегментарную матричную систему оборачиваемости компаний указанной политики позиционирования на рынке в отрасли:

Сегментарная матричная система оборотов капитала российских компаний в отрасли

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Указанная матрица была составлена и разработана автором на основании анализа всех 100% компаний указанных отраслей в Российской Федерации. Указанная матрица характеризует среднюю оборачиваемость капитала компаний указанных отраслей (расшифровка названий отраслей приводилась ранее). Аббревиатуры: Выр – это выручка средней компании отрасли; А – это сумма активов средней фирмы в отрасли; СК и ЗК – это объемы собственного и заемного капитала бизнес-системы сегмента рынка; КЗ и ДЗ – это кредиторская и дебиторская задолженности компаний сегмента рынка.

Из схемы видно, что минимальная оборачиваемость капитала характерна для компаний, связанных с добычей и переработкой ископаемого топлива и полезных ископаемых, а также в недвижимости, сельском хозяйстве, деревообрабатывающей промышленности и металлургии с сопутствующими подотраслями. Максимальная оборачиваемость капитала связана со сферой образования, а также с розничной и потовой торговлей, текстилем и питанием, полиграфией и издательством. Указанные производства приносят постоянно своим владельцам «живую выручку», что может быть крайне важно для затяжных циклов производства промышленных компаний. Про один тип промышленных компаний следует сделать оговорку – АПК. Как видно из схемы, сельское хозяйство имеет крайне низкую оборачиваемость капитала, а сфера питания – умеренно высокую. Средняя оборачиваемость активов в компаниях АПК (которые совмещают в себе производство и переработку продукции) составляет порядка 1, то есть, выручка в них сопоставима с суммой активов.

Теперь следует вернуться к анализу некоторой компании на рынке, чья политика позиционирования заключается в лидерстве по издержкам. Цель такой компании, как Вы, Уважаемый читатель, помните, заключается в максимизации темпов делового оборота /это отношение выручки к какому-либо показателю/. Давайте рассчитаем внешний эффект от политики лидерства по издержкам для бизнес-системы некоторой отрасли (внутренний эффект, как Вы, Уважаемый читатель, помните, связан с минимизацией затрат, что мы уже с Вами анализировали ранее).

Суммарный внешний /рыночный/ эффект от применения компанией стратегии лидерства по издержкам для отечественных компаний составит (475):

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Указанный показатель является верхним порогом эффективности.

Суммарный эффект от политики управления дебиторской и кредиторской задолженностью, который напрямую связан с максимизацией сбыта, составляет:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (476)

Где: (Выр/А)Ф и (Выр/А)О – это соответственно фактический и среднеотраслевой /взятый из матричной системы/ показатели оборачиваемости активов; (Выр/СК)Ф и (Выр/СК)О – это соответственно показатели оборачиваемости фактически сложившийся на данной компании и отчетный собственного капитала; (Выр/ЗК)Ф и (Выр/ЗК)О – это соответственно показатели оборачиваемости фактически сложившийся на данной компании и отчетный заемного капитала; (КЗ/ДЗ)Ф и (КЗ/ДЗ)О – это соответственно показатели фактически сложившийся и отчетный кредиторской и дебиторской задолженностей.

Наряду с общим эффектом следует рассчитать также и частный эффект применения компанией стратегии лидерства по издержкам по каждому показателю. По показателю общей оборачиваемости активов это рассчитывается нижеследующим образом:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (477)

По показателю оборачиваемости СК эффект считается по формуле:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (478)

По показателю оборачиваемости ЗК эффект составляет:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (479)

Среднее из указанных трех величин (ЭФФ(Р(А); ЭФФ(Р(СК)); ЭФФ(Р(ЗК))) является нижним порогом эффективности для успешных компаний.

Давайте для наглядности рассмотрим нижеследующий пример. Пусть все то же ООО «Кама», которое имеет выручку в 100 млн. руб. и применяет стратегию лидерства по издержкам, имеет нижеследующие балансовые показатели: СК=70 млн. руб.; ЗК=50 млн. руб.; А=120 млн. руб.; ДЗ=30 млн. руб.; КЗ=28 млн. руб. Давайте рассчитаем внешний эффект его функционирования на рынке:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Таким образом, положение дел в компании таково, что продукция пользуется достаточно высоким спросом, что дает примерно на 51% больший эффект оборота капитала компании, чем у среднестатистической компании. Указанное означает, что положение дел на рынке благоприятно для применения стратегии лидерства по издержкам. Однако, как мы установили ранее, внутренняя структура себестоимости пока не предполагает применение вышеуказанной политики позиционирования товара, однако, очевидно, что переоснащение производство с целью минимизации себестоимости может иметь для компании хороший резон. Также следует проанализировать прочие показатели эффективности деятельности бизнес-системы на рынке:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Указанное соотношение показывает, что по данной компании соотношение кредиторской и дебиторской задолженности ниже, чем в среднем по отрасли, что дает некоторые резервы в размере, сопоставимом с 23,2%, для манипулирования кредитной политикой /управление задолженностями/ в компании. Вышеуказанный коэффициент является скорее справочным. Вместе с тем, превышение среднеотраслевых показателей для бизнес-системы может иметь пагубные последствия (в этом случае коэффициент бы получился отрицательным). Также следует рассчитать прочие показатели:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

То есть, в среднем, каждый показатель эффективности свидетельствует об эффективности деятельности в 34% в среднем. Следует заметить, что общий показатель эффективности получился больше, 51%, что связано с тем, что знаменателем эффективности являлись не фактические показатели, а среднеотраслевые, которые для успешной компании должны быть ниже фактических, что, следовательно, поднимает эффект.

Указанный эффект означает, что компания продает, в среднем, на 34%-51% больше продукции из расчета на размер балансовой стоимости, чем среднеотраслевой конкурент, если бы он имел аналогичную балансовую стоимость. Преимущество в данном показателе означает, что компания может применять стратегию лидерства по издержкам в связи с тем, что объемы продажи такой компании, следовательно, и рыночная доля является существенно выше, чем в среднем по отрасли.

Указанную методику можно применять и прочим компаниям, применяющим отличные от лидерства по издержкам стратегии.

Таким образом, мы с Вами рассмотрели авторские методики того, как можно сегментировать отечественные компании, в особенности, те из них, что применяют стратегию лидерства по издержкам. Давайте рассмотрим теперь то, как можно сегментировать компании, применяющие иные стратегии.

Стратегия лидерства по позиции (дифференциации) предполагает, что некая компания производит продукт, который должен выделяться в позиционировании среди конкурирующих товаров. Как можно выделиться среди товаров-конкурентов и что такое сами эти товары-конкуренты? Все множество ответов на вопросы, касаемые товаров-конкурентов и их производителей наверное, удачнее всего удалось свести Майклу Портеру (M. Porter, 2006), который выдвинул теорию пяти сил позиции компании на рынке: сила соперничества непосредственных конкурентов, которые стремятся захватить рынок; сила соперничества потенциальных конкурентов, в том числе, из смежных отраслей, которые стремятся выйти на рынок; сила сотрудничества с потенциальными и реальными партнерами компании (поставщики, посредники, банки, …..); сила сотрудничества с клиентами; сила противодействия с товарами-заменителями на рынке .

Иное множество ответов на вопросы, касательно того, как товар может выделиться среди себе подобных, наверное, удачнее всего удалось свести классику маркетинга, Филиппу Котлеру (Ph. Kotler, 2008). Он и его последователи полагают, что основу спроса на товар составляет сам конечный потребитель, который может быть либо серией промышленных компаний, либо частными лицами. В случае, если потребители являются частными лицами, то в этом случае товару следует выделяться за счет региональных (выискать место в хорошем регионе, поставить магазин в центре города, или наоборот, на окраине, рассчитать эффект от местных точек сбыта, ….), демографических (например, производить товары только для мужчин или только для женщин, только для детей, только для супружеских пар, для семей классов А и других, ….) и психографических факторов (создать моду на товар, модный тренд, переставить товар на «рельсы» товаров для снобов, выискать психологические типы и группы потребителей, на которые будет рассчитан данный товар и так далее). Если же рынок промышленный, то групп факторов в данном случае становится не три, а пять: микросреда (экономическая сфера деятельности и сектор экономики, размеры компаний, география точек производства и сбыта, …..), внутренняя среда (технологии производства, сбыта, доставки, структура финансовых потоков, ориентация маркетинг-менеджмента, мотивация персонала, ….), общие коммерческие отношения между каждым потребителем и производителем (наличие центров закупок и продаж, центров ответственности, сами критерии закупки, дополнительные условия и прочие факторы), частные коммерческие отношения между каждым потребителем и производителем (срочность, размеры партий и заказов, качество, условия доставки и оплаты, ….), внутренние психологические характеристики руководителей фирм-клиентов, с которыми компания ведет тесные деловые отношения.

Надеюсь, мне удалось ответить на Ваши вопросы относительно того, каковы общие черты стратегии дифференциации для компаний, чьими клиентами являются частные лица или иные бизнес-системы. Теперь можно перейти к рассмотрению вопросов, связанных с тем, каким образом можно сегментировать российские компании, применяющие указанные стратегии позиционирования товара на рынке. Как Вы, вероятно, помните из схемы, автор разработал две модели, которые позволяют сегментировать указанного типа фирмы на рынке: факторная модель и мультисегментарная модель, которая состоит из моделей мультисегментарного анализа потребителей и модели мультисегментарного анализа рынка. Начнем рассмотрение с более простой, факторной модели.

Факторная модель сегментирования российских компаний на рынке

Факторная модель – это изначально Российская разработка. Основатель метода, Крылов (Крылов, 1906, 1918), задумался о том, как оценить то, насколько новый корабль-броненосец лучше старого и, следовательно, как обосновать цену по нему: дороже он, дешевле он или он вообще не адекватен к современным условиям. В 1904 году он пошел по пути сравнения всех десятков тысяч компонентов, которые входят в структуру продукции – корабля-броненосца. Однако уже через год он осознал, что это дело бесполезное – сравнить все десятки тысяч компонентов корабля невозможно – их слишком много! И в 1906 он выдвинул революционное предложение: сравнивать не то, насколько одна деталь лучше или хуже другой, а сравнивать параметры /которые сегодня бы назвали «маркетинговыми параметрами продукции/, по которым в основном оцениваются броненосцы: толщина брони, скорость, маневренность, орудия, расход металла на производство и так далее. Однако в России метод практически не прижился. Революция 1917 года вытеснила этот метод с использования на единственной кораблестроительной верфи в Санкт-Петербурге, где он применялся. Крылов иммигрирует на Запад, где в США в 1918 году этот метод становится впервые известен широкой общественности. Крупные компании стали постепенно на него переходить. Конец 1930-х – начало 1980-х годов стало «Звездным часом» этого метода: крупнейшие мировые гиганты адаптировали свои модели под данный метод: только уже не ценообразования, а сегментации себя на рынке, сравнения преимуществ своей компании перед конкурентами. Каждая компания тогда разрабатывала собственную математическую модель сегментации рынка на основании метода Крылова. У метода существуют три равнозначных варианта: матричный, лепестковый и паутинный – от названий которого произошли два типа диаграмм: паутинная и лепестковая. Кризис середины 80-х годов, а также некоторые более ранние кризисы в развитых странах, показали, что компания может фактически быть конкурентоспособной перед лицом всех конкурентов, но быть фактически банкротом (например, как строительный холдинг Уильяма Стерна, или корпорации отрасли СКСиТ выпускника Гарварда Жака Бойреля, которые применяли указанные методы). Таким образом, крупные компании стали отходить от указанного метода в пользу кластерного анализа рынка. Однако это не значит, что метод не используется совсем – он используется практически всеми крупными компаниями на Западе, просто, не как единственный метод оценки сегментации компании на рынке. Значение указанного метода велико: впервые ему удалось вытеснить с рынка метод сегментации рынка, называемый сегодня массовым маркетингом /ориентация только на внутренне состояние компании и производство продукции для массового потребления без дифференциации свойств/, который был очень распространен в начале ХХ века.

Адаптации указанной модели сегментации рынка к применению в России, к сожалению, не уделялось достаточного внимания – метод рассматривался как преимущественно теоретический и ценообразовательный. Автор попытался адаптировать указанный метод к применению в России для сегментации рынка.

Автор полагает, что сегментацию рынка можно проводить путем разбиения производственной деятельности компании на определенные линии продуктов, по которым она сравнивает себя с конкурентами. Целью метода должно являться вычисление суммарного балла эффекта от каждой отдельной производственной линии продукции. Под линией продукции может пониматься выпуск любой сопоставимой, сравнимой и качественно соизмеримой продукции, который отличается от потребительских характеристик остальных производимых компанией продуктов. Каждый такой продукт обладает потребительскими свойствами по значимым параметрам.

Существует три разновидности факторных моделей, подходящих для сегментирования отечественных компаний на рынке: балльная модель, балльно-весовая модель и регрессионная модель. Давайте рассмотрим их более подробно.

Применение балльной модели для сегментации российского рынка

Балльная модель предполагает, что основные характеристики товаров, входящих в производственные линии, уже установлены на рынке для данного отчетного периода и что каждая характеристика равноценна по отношению к прочим характеристикам. Тогда характеристикой сравнения итоговой суммы баллов Можно проводить посредством качественной характеристики: справедливой цены либо сопоставимой цены.

Следует заметить, что и справедливая и средняя цена для компании могут отличаться от рыночной. Справедливая цена производственной линии – это фактическая сумма стоимостной оценки всех полезных характеристик входящего в линию продукта по рыночной стоимости за исключением цены. Сопоставимая цена – это фактическая сумма стоимостной оценки всех полезных характеристик товара, включая рыночную цену.

Сопоставимая цена для единицы условной продукции (СопЦ), входящей в производственную линию компании равна:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (480)

Где: А – это теоретическая величина средней стоимости одного балла по параметрическому ряду продукции в денежном выражении. Р – это средняя по линии продуктов цена изделия некоторого конкурента на рынке. ∑В – это сумма баллов по линии продуктов изделия некоторого конкурента на рынке. n – Это количество конкурентов для данной производственной линии на рынке. a – это общее количество баллов, которые по аналогичному показателю набрала производственная линия некоторой компании на рынке. Х – это средний балл по производственной линии продукта.

Справедливая цена (СЦ) для единицы условной продукции будет оцениваться по формуле:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (481)

Где: ∑В(Ц) – это сумма баллов по линии продуктов изделия некоторого конкурента на рынке, выраженная в оценке баллов по самой цене товара. Х (Ц) – это средний балл по производственной линии продукта, начисляемый по цене товара. В дальнейшем для упрощения восприятия знак суммы (∑) перед В ставиться не будет, понимая, что это уже учтено в расчетах.

Для более наглядного представления метода, давайте рассмотрим следующий пример. ООО «Югра» производит две линии продукции (по два типа товара на одну линию продукции): твороги («Обычный» и сладкий творог «Снежок») и молочные изделия (Молоко «Обычное» и молоко «Обезжиренное деревенское» (ОД)). Для упрощения представим, что в каждой линии присутствуют только два вышеуказанных продукта. Представим, что у компании по каждой линии присутствуют по три конкурента (К1, К2, К3).

Методом маркетинговых исследований были установлены следующие характеристики творога:

Таблица: Оцениваемый характеристики творога на рынке

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Следует заметить, что не во всех случаях расчеты по сопоставимым ценам следует применять при анализе, в особенности, если цена за единицу изделия велика, что поглотит значимость прочих факторов. Однако даже при высокой цене – сопоставимая цена остается сопоставимым фактором сравнения компании с конкурентами, просто значимость анализа в этом случае может пропасть – потому в данном лучше использовать справедливую цену для анализа. Анализ через сопоставимую цену способен учитывает еще и рыночную цену как параметр, учет которой ведется не регрессионно (за счет сложной математической модели), что делает указанный вид анализа применимым для оценки продукции, единица которой в сравнении с суммой баллов «весит» недорого, ориентировочно, меньше суммы баллов за самое качественное изделие на рынке. Если сумма баллов существенно меньше рыночной стоимости единицы продукции, то в этом случае следует применять анализ по справедливой стоимости.

Итак, видно, у продуктов «Обычный» и «Снежок» имеются серьезные конкуренты. Но как оценить конкурентоспособность данной производственной линии на рынке? Как определить качество того сегмента, который занимает условная компания ООО «Югра»? Давайте воспользуемся качественными характеристиками. Рассчитаем сопоставимую цену продукта с учетом свойств, чтобы мы имели возможность сравнить данную линию продукции с конкурентами. Сначала рассчитаем сопоставимую цену для «Снежка»:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Сопоставимая цена для творога «Обычного» составляет:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Сопоставимая цена для творога «К1» при заданных условиях составляет:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Аналогично мы определим, что сопоставимая цена для творога К2 составляет 39,11, а для творога К3 – 29,47. Указанные стоимости приведены в руб.. В сопоставимой стоимости видно, что «Снежок» превосходит все аналогичные товары и что основным конкурентом для него является творог К2, с которым они и делят основной сегмент рынка высококачественного творога.

Однако делать выводы о том, является ли данная цена приемлемой на основании сопоставимой стоимости нельзя. Сопоставимая стоимость призвана показать продукцию конкурентов одновременно в ценовой и качественной характеристике так, чтобы продукты можно было сравнить между собой.

Иным методом является определение конкурентоспособности компании на рынке является метод определения справедливой стоимости. Для творога «Снежок» этот показатель будет равен:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Указанная цена отражает справедливую рыночную стоимость всех учитываемых качественных характеристик творога «Снежок». Аналогично вычислим, что справедливая стоимость для творога «Обычный» составляет 37,61 руб.; сопоставимая справедливая цена для творога «К1» составляет 38,95 руб.; для К2 – 33,58 руб.; для К3 – 32,24 руб. Теперь, давайте оценим вторую линию продукции ООО «Югра», молоко.

Методами маркетинговых исследований были установлены следующие характеристики молока для указанных компаний на рынке:

Таблица: Оцениваемый характеристики молока на рынке

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Поскольку механизм расчеты мы с Вами, Уважаемый читатель, уже проанализировали, то давайте просто представим рассчитанные данные по молоку в виде нижеследующей таблицы:

Таблица: Конкурентные характеристики молока на рынке

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Следует заметить, что в указанном примере объем тары входил в «прочие факторы», хотя также он может быть использован и в основных. Теперь, давайте оценим конкурентоспособность компании на рынке по балльной модели. Конкурентоспособность компании по методу сопоставимой цены имеет вид :

Паутинная диаграмма: Конкурентоспособность компании ООО «Югра» на рынке, определенная методом сопоставимой цены

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Как видно из графика, компания ООО «Югра» имеет хорошую конкурентоспособность на рынке. Также следует установить конкурентоспособность компании на рынке методом справедливой цены:

Паутинная секторная диаграмма: Конкурентоспособность компании ООО «Югра»

на рынке, определенная методом справедливой цены

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Как видно, основными конкурентами ООО «Югра» по общим сопоставимым и по качественным характеристикам являются 2 компании-конкурента: К1 по молоку и К1 по творогу. По творогу и по молоку компания ООО «Югра» занимает ведущий сегмент рынка, ведя стратегию ценовой дифференциации: разделяя продукцию на дешевую с хорошим качеством и более дорогую с высокими потребительскими свойствами.

Существует более наглядный способ представления объема сегмента рынка и показателя конкурентоспособности компании на рынке. Для этого справедливая или сопоставимая цена по основной линии каждого типа продукции (можно выбрать самый конкурентоспособный товар по каждой линии) должна быть преобразована в соответствии с нижеследующей формулой:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (482)

Где: С – это агрегированный сопоставимый показатель конкурентоспособности линии продукции перед конкурентами на рынке; СЦ – это справедливая, либо сопоставимая цена продукции, в зависимости от выбранного метода; А – это эталонный выбранный для анализа продукт из линии продуктов компании; i – это продукт как из линии самой компании, так и из линии конкурентов, занимающих схожий сегмент рынка.

Так, если мы преобразуем показатели конкурентоспособности компании ООО «Югра» в соответствии с вышеприведенной формулой, то получится:

Таблица: Конкурентоспособность компании ООО «Югра» на рынке, определенная методом сопоставимой цены по отношению к эталонному продукту линии

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Таблица: Конкурентоспособность компании ООО «Югра» на рынке, определенная методом справедливой цены по отношению к эталонному продукту линии

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Перестроенные паутинные диаграммы под данные показатели способны наглядно продемонстрировать конкурентоспособность компании на рынке по отношению к эталонному товару, за который, следует отметить, может быть взят любой анализируемый товар определенной линии продуктов фирмы. Указанные цифры показывают, на сколько процентов отличаются прочие товары линий компаний-конкурентов и внутренних иных линий компании по отношению к эталонному товару.

Однако у метода определения сегмента рынка и конкурентоспособности компании на рынке методом балльной модели существует ряд недостатков. Среди таких основных недостатков следует отметить то, что баллы, начисляемые по различным характеристикам, являются полностью сопоставимыми и равными для рыночного потребления. Так, в указанном примере, баллы за жирность молока сопоставлялись с баллами по сроку годности (за 1 день ставился 1 балл) и с баллами по дизайну, выраженными в 10-балльной системе измерения. Однако для потребителя не все указанные свойства могут стать равнозначными: каким-то свойствам он отдает большее предпочтение, чем другим. Если указанный недостаток имеет существенное значение для продукции и не может быть устранен в рамках вышеприведенного метода, то, возможно, имеет значение воспользоваться иным методом, балльно-весовой моделью определения конкурентоспособности и сегмента рынка компании.

Применение балльно-весовой модели для сегментации российского рынка

Указанная модель также предполагает, что компания производит продукцию одинакового типа производственными линиями. При этом, как указывалось ранее, компания может принадлежать любой отрасли и любому методу производства продукции – важно, чтобы набор продуктов, входящих в линию был качественно сопоставим. Отличие данной модели от предыдущей заключается в том, что баллы по параметрам линии продукции являются не равнозначными, а поддаются математической дискриминации (о том, что это такое, мы с Вами уже говорили).

Еще одно отличие указанной модели от балльного метода заключается в отсутствии регрессионной функции от цены, понимая, что берется абстракция, согласно которой цена не является системообразующим фактором и выводится из внутренних характеристик продуктов, имеющихся в сегменте рынка. Следовательно, указанная абстракция отметает возможность применения метода сопоставимой цены.

Оценка конкурентоспособности компании на рынке и адекватности занимаемого ей сегмента определяется методом расчета справедливой цены, которая призвана установить, является ли установленная производителем цена адекватной для продолжения развития линии товара в сегменте при заданных параметрах значимости.

Справедливая цена на линию продукции (СЦi) будет равна:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (483)

Где: ∑ВК – это сумма баллов из расчета на одну производственную линии анализируемой компании; n – это количество конкурентов; Р – это цена на единицу продукции; аi – это значимость i-го параметра, охарактеризованного как весомый в ходе проводимых маркетинговых исследований; Вi – это балл i-го фактора, который включен в расчет указанной модели.

Давайте рассмотрим пример из другой отрасли: автомобилестроения. Пусть у некоторой компании ОАО «НТАЗ» имеются две основные производственные линии по выпуску легкового автомобиля П1 и автомобиля эконом класса П2. Всего в данном сегменте рынка компания конкурирует с тремя продуктами конкурентов: К1, К2 и К3. Методом маркетинговых исследований были установлены следующие данные:

Таблица: Конкурентные характеристики линий ОАО «НТАЗ» на рынке

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Рассчитаем справедливую стоимость для П1:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Аналогично можно рассчитать справедливую цену для линии П2, продукции конкурентов: К1, К2 и К3. Мы на этом останавливаться не будем, понимая, что это уже учтено в расчете. Итоги расчетов приведены в нижеследующей таблице:

Таблица: Качественные характеристики линий ОАО «НТАЗ» на рынке

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Вы, наверное, задаете вопрос: а почему в расчет справедливой стоимости не входили стоимости баллов П1 и П2, выпускаемых ОАО «НТАЗ»?! Именно в этом и заключается сущность сегментации и определения конкурентоспособности компании на рынке: в определении соответствует ли продукт рыночным условиям и адекватно ли для него начисляется цена! Вышеприведенный анализ позволяет привести показатели деятельности разных компаний в справедливую сопоставимую цену, чтобы была возможность сравнить производственные линии анализируемой компании с целью определения ее фактической конкурентоспособности. Паутинная диаграмма конкурентоспособности ОАО «НТАЗ» приведена ниже:

Паутинная секторная диаграмма: Конкурентоспособность компании ОАО «НТАЗ»

на рынке, определенная методом справедливой цены

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)]

Справедливая цена продукции компании ОАО «НТАЗ», особенно, линии П2, ниже рыночной, что говорит, что компания утрачивает конкурентоспособность на рынке и, скорее всего, вскоре начнет терять занимаемые ей сегменты на рынке, если цена товара или качественные характеристики параметрического ряда останутся на прежнем уровне.

Ранее мы с Вами рассматривали методику определения отклонения в справедливой цене товара, когда в качестве эталонной продукции бралась одна из производственных линий самой анализируемой компании по каждому направлению. Однако наряду с этим существует и анализ методом определения отклонения от абсолютного эталонного рыночного значения. Указанный анализ проводится за счет того, что за эталон берется фактический лидер рынка: вне зависимости от того, принадлежит ли указанный товар линии анализируемой компании или нет. Преобразование происходит в соответствии с формулой:

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] (484)

Где: С(%) – это выраженная в процентном измерении величина эффекта от положения данного конкретного i-го товара на рынке; СЦi – это справедливая цена продукции; А – это эталонный продукт рынка, имеющий максимальные качественные характеристики.

Преобразовав данные для ОАО «НТАЗ» в соответствии с указанной формулой, получатся следующие данные по конкурентному положению фирмы на рынке:

Таблица: Конкурентоспособность компании ОАО «НТАЗ», определенная методом справедливой цены по отношению к эталонному продукту на рынке

Формула, автор: [Александр Шеметев (Alexander A. Shemetev)] Наименование критерия П1 П2 К1 К2 К3 Отклонение от справедливой цены 67,77% 37,96% 100,00% 48,45% 49,66%

Из указанных данных видно, что продукция компании ОАО «НТАЗ» по качественным характеристикам существенно уступает конкурентам. К тому же, справедливая цена на товар конкурента К1 на 12% меньше рыночной, в то время, как рыночная цена для линии П1 на 2,4% выше справедливой! Справедливая цена для продукции П2 на 46,32% ниже рыночной! Указанные индикаторы свидетельствуют о том, что продукция ОАО «НТАЗ» имеет все шансы в короткое время сдать существенные доли рынка.

Иногда бывают ситуации, когда анализ конкурентоспособности выходит за рамки балльного и балльно-весового подхода. Иногда бывает так, что среди дискриминируемых балльно-весовым методом показателей появляется …. сама цена товара, которая одновременно зависит от всех прочих факторов. В этом случае обойтись методами элементарного анализа становится практически невозможно. И здесь на помощь приходит регрессионный анализ.